Unternehmenskultur: neuer Begriff oder neues Bewusstsein?

in: “Unternehmenskultur und Stammeskultur”, Schriftenreihe des Rat für Formgebung (German Design Council), Frankfurt 1988

Was mir beim Thema »Unternehmenskultur« so durch den Kopf ging
Was ist das, »Untemehmenskultur«? (Die Stammeskultur möchte ich Kompetenteren überlassen, die Gegenüberstellung verspricht interessant zu werden.)
Haben wir es wieder einmal mit einem neuen Begriff für bekannte Inhalte zu tun oder signalisiert der neue Begriff auch ein neues Bewusstsein?
Soll die Kultur nun vom Kommerz vereinnahmt oder, wie Matheo Thun einmalsmeinte, das Abendland vermarktet werden? Missbraucht die Wirtschaft den Begriff Kultur als werbliche Maßnahme für unternehmerische Ziele? Ist die Popularisierung von Kultur vielleicht nicht auch ein demokratisches Anliegen?
Abraham Moles sagte in einem anderen, aber durchaus verwandten Zusammenhang, dass Kitsch ein Weg sei, Kunst ins Volk zu tragen.
Und ist es überhaupt richtig, einen Graben zu errichten zwischen der scheinbar unantastbaren, selbstlosen Kultur und deren Kommerzialisierungsmechanismen, die, so lehrt doch die Geschichte, es immer gegeben hat?
Gehört es nicht zum Wesen der Industriegesellschaft, die materiellen wie immateriellen Güter – jedem zu jeder Zeit -wohlfeil zur Verfügung zu stellen, auch Kultur dem Gebrauch und Verbrauch zuzuführen? Und was dann, wenn alles zur Ware gemacht und konsumiert ist? Aber zurück zum Thema:

Um was geht es eigentlich?
Geht es ganz schlicht um die und Weise, wie man in einem Unternehmen miteinander umgeht und das nach außen darstellt, oder geht es um mehr?
Es geht zwar um »Unternehmenskultur«, letztendlich aber um den Menschen in der Industriegesellschaft, so meine ich, um das unternehmerische Selbstverständnis, seine Auswirkungen auf das Management. Und für manche doch auch darum, wie sich diese Fragen auf die Gestaltung der Produkte auswirken.
Dabei werden programmatische Töne nicht zu vermeiden sein. Doch möchte ich zuerst nach Vorläufern und Analogien Ausschau halten.

Ein Blick auf die Entwicklung der Vermarktungsstrategien
Mit dem Übergang von der handwerklich-manufakturellen zur industriellen Produktion setzt sich im letzten Jahrhundert die Erkenntnis durch, dass man dem Produkt eine Identität verleihen muss, um es von seinen Mitbewerbern zu unterscheiden. Man will dem Konsumenten zeigen, dass die industrielle Produktion dem Produkt eine gleichbleibende Qualität zu verleihen vermag und will auf diese Weise den Konsumenten zur Markentreue anhalten.
Das Unternehmen verpflichtet sich seineiseits mit seinem Namen dazu, eine gleichbleibende Qualität zu garantieren und hofft, dass sich das so geschaffene Vertrauen auch auf neu entwickelte Produkte überträgt. Diese Entwicklung führte zum Markenartikel und ist auch heute noch ein Bestandteil unternehmerischer Zielsetzung.

Im 20. Jahrhundert kommt eine weitere Komponente hinzu. Das Unternehmen will dem Konsumenten nicht nur das Produkt vorführen, sondern auch zeigen, wie und warum es gemacht wird. Die Produktionsstätte selbst wird Gegenstand der Werbung. Sie stellt sich mit einer eigenständigen Philosophie dar und versucht, sie über das Erscheinungsbild dem Konsumenten zu erklären. Die so gemeinte legitime Absicht des Unternehmens ist dann aber gelegentlich in Misskredit geraten, weil in der Hand eines beauftragten Designers die Erscheinung auch ein Wunschbild produzieren konnte, das mit der Realität wenig gemeinsam hatte, eine >gestellte Fassade<, die in ein Unternehmen hineinprojiziert, aber nicht von ihm getragen wurde. Die Glaubwürdigkeit war verspielt, wenn das >Image< nicht Abbild war, sondern zum Wunschbild degenerierte.
Corporate Identity hat die Kommunikationsformen eines Unternehmens zum Inhalt, seine Zeichen und Symbole, in Form des Produktes, in seinen werbegraphischen Äußerungen, seiner Architektur und seinen Produktionsstätten. Und nun kommt die Kultur dazu, die des Produzenten.

Betrachtet man Kultur als die Gesamtheit aller geistigen und künstlerischen Äußerungen, so ist, wenn man ein Unternehmen als ein gesellschaftliches Subsystem ansieht, Unternehmenskultur eine unternehmensbezogene kulturelle Äußerung, die, um ihren Anspruch zu rechtfertigen, eigentlich über das rein Ökonomische hinausgehen müsste.

Ein Unternehmen als sozialer Organismus hat bestimmte Merkmale:
– eine ldeologie und eine Geschichte,
– eine soziale Hierarchie,
– seine Zeichen und Symbole,
– seine Gruppenzugehörigkeitsmerkmale,
– seine Kommunikationsformen,
– seine Initiations- und Abgrenzungsmechanismen,
– seine Belohnungssysteme.

In ihrer Gesamtheit verkörpern sie das, was man Unternehmenskultur nennen könnte. Sie stellen das Unternehmen als lebendigen, traditionsbewußten und wohlorganisierten Organismus dar. Mit dem so gezeigten Selbstverständnis und Selbstbewusstsein wirbt das Unternehmen für seine unternehmerische Leistung, eine legitime, aber auch eigennützige Binnensicht.

Es ist sicher von Vorteil, wenn der Begriff »Unternehmenskultur« noch Unschärfen zeigt, noch nicht klar definiert ist. So lässt er sich mit Inhalten füllen, die wünschenswert sind, und ich frage mich, ob neben dem Eigennutz nicht auch der Gemeinnutz seinen Platz darin haben müsste, und ob es dabei nicht auch um die Kultur des Konsumenten gehen sollte?

Ob ein Unternehmen sich nicht auch der Nöte, Ängste und Sorgen der Gesellschaft annehmen und sich nicht nur ihre Schwächen durch psychologisches Marketing zu Nutze machen sollte? Das Unbehagen am technologischen Fortschritt, das durch anachronistische Spiritualität kompensiert und als Technikfeindlichkeit beklagt wird, die Sorge um die Erhaltung der natürlichen Umwelt, die so viele Kräfte zu mobilisieren vermocht und die Chemiemultis zu abenteuerlichen Bekenntnissen provoziert hat, sind Themen, die ein aufgeschlossenes Unternehmen nicht ignorieren kann. Es gibt auch Beispiele vorbildhaften Mäzenatentums, von unternehmerischen Aktivitäten, die der Gesellschaft etwas geben möchten, von der sie leben und etwas zur Lebensqualität beitragen.
Und es gibt auch ein kulturelles Bewusstsein, in dem ein Unternehmen bekennt, dass es sich in ein kulturelles Umfeld eingebunden versteht, sich dessen bewusst ist und es pflegt.

Ich weiß, daß derart ideelle Ziele weit weg sind von den betriebswirtschaftlichen Sorgen eines Unternehmens. Ich weiß aber auch, daß fortschrittliche Modelle unternehmerischen Handelns einem Unternehmen Glaubwürdigkeit und Dynamik verleihen, dass sie beim anspruchsvollen Verbraucher Sympathie erzeugen und früher oder später vom Wettbewerb nachgeahmt und zum Standard werden. »Noblesse oblige« war eine moralische Forderung des 19. Jahrhunderts, für das 20. Jahrhundert könnte sie heißen: Macht, wirtschaftliche Macht, bedeutet auch Verantwortung.

Zusammenfassend könnte man daraus verschiedene Stufen unternehrnerischen Selbstverständnisses interpretieren:
1. Das Unternehmen stellt das Produkt in den Mittelpunkt seiner werblichen Anstrengungen, es soll wiedererkennbar sein: gleichbleibende Qualität auftweisen. dem standardisierten Massenbedarf Rechnung tragen. Und es will mit dem Markenartikel Beständigkeit und Kompetenz beweisen.
2. Das Unternehmen stellt seine Fimenphilosophie in den Mittelpunkt, Corporate Identity, ein wiedererkennbares Erscheinungsbild in allen unternehmerischen Äußerungen wie Produktpalette, Werbung, Graphik, Architektur, um auf diese Weise die Ganzheit eines schlüssigen Unternehmens zu demonstrieren.
3. Das Unternehmen wirbt mit seiner unternehmerischen Leistung gegenüber dem Arbeitnehmer mit der Qualität und Stabilität des Arbeitsplatzes, der Sicherheit und den sozialen Leistungen. Beim Kunden will es Stärke und Aktualität beweisen und allgemein Loyalität erzeugen.
4. Das Unternehmen wirbt mit seiner gesellschaftlichen Verpflichtung, es demonstriert wirtschaftliche Macht und Verantwortung und – weil es sich das leisten kann -Selbstbewußtsein und Autorität und erhofft sich Anerkennung und Sympathie.

Was Unternehmenskultur für den Designer bedeutet
Der Designer ist in jüngster Vergangenheit oft zum Retter eines kranken Unternehmens hochstilisiert worden. Ich halte das für eine gefährliche Entwicklung, weil eine Erwartungshaltung erzeugt wird, die über das Design nicht erfüllt werden kann und weil auf diese Weise die Unternehmensleitung sich aus der Mitwirkung und Verantwortung entbindet.
Man erwartet Wunder vom Designer, die er auch mit messeträchtigen und spekulativen Entwürfen zu erbringen hofft. Bei seinen ehrenwerten, aber kurzfristigen Anstrengungen hatte er meist die Möglichkeiten eines Unternehmens falsch eingeschätzt: die Fertigung konnte nicht die notwendige Qualität erreichen, der Betriebsapparat war nicht fähig, ein anspruchsvolles Produkt zu vermarkten oder die Firmenleitung war
nicht in der Lage, qualifizierte Entscheidungen zu treffen.
So lächerlich es ist, eine Unschuld vom Lande in ein mondänes Abendkleid zu stecken, so unglaubwürdig ist es, einem hausbackenen Unternehmen ein internationales Designkleid zu verpassen.
Man kann als Designer am Konsumenten vorbei entwerfen, man kann aber auch am Unternehmen vorbei denken. Der Berücksichtigung der Gebrauchskultur auf der Seite des Verbrauchers steht die Berücksichtigung der Unternehmensstruktur und Unternehmenskultur
gegenüber, zur realistischen Einschätzung dessen, was nun einmal da ist und Basis sein kann dafür, was vielleicht daraus entwickelt werden könnte.
Für diese schwierige Aufgabe ist der Designer ungenügend vorbereitet und seine professionelle Eitelkeit drängt ihn allzuoft zu vorschnellen Erfolgen, die das Unternehmen korrumpieren und davon abhalten, langfristig zu planen und kontinuierlich zu handeln.
Es geht also nicht um die Gestaltung von »Messelinien«, auch nicht allein um die Gestaltung von marktfähigen Produkten, sondern darum, etwas in das Unternehmen zu tragen, das es zu vertreten versteht und auch glaubwürdig vertreten kann.

Was Unternehmenskultur für das Management bedeuten könnte
- Unternehmenskultur ist eine unternehmenspolitische und nationalökonomische Investition, die langfristig und nachhaltig wirksam ist. Sie steht über dem mehr vordergründigen Marketing.
– Unternehmenskultur braucht eine gesunde Wirtschaft, die sich eine langfristige Investition leisten kann.
– Unternehmenskultur setzt beim Management die Einsicht voraus, dass der Konsument nicht als manipulierbares Wesen behandelt werden will, sondern mit seinen Bedürfnissen ernst genommen werden möchte.
– Unternehmenskultur braucht ein Management, das seine Aufgabe darin sieht, die Wünsche des Konsumenten zu respektieren, seinen Ängsten Rechnung zu tragen und seinen Sehnsüchten Gestalt zu verleihen.
– Unternehmenskultur setzt ein Management voraus, das mit Selbstbewusstsein seine unternehmerische Leistung erkennt, vertritt und sichtbar macht und sie als Teil eines gesamtkulturellen Systems versteht.
Unternehmenskultur ist, um es auf eine Formel zu bringen:
produktspezifische Kompetenz,
gestalterische Kraft,
schlüssige Philosophie,
wirtschaftliche Stabilität,
unternehmerisches Selbstbewusstsein,
soziale Verantwortung,
kulturelles Bewusstsein.
– ein wahrhaft anspruchsvolles Bündel!

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