Über Produktsemantik

Überarbeitetes Vortragsmanuskript zum FORUM ON DESIGN RESEARCH AND SEMIOTICS vom 16. – 18. Mai 1989 an der University of Industrial Arts, Helsinki.

1) Ein neues Wort für ein altes Thema
Zur Geschichte von “Bedeutung”

Wenn man genauer hinblickt, dann ist Produktsemantik keine Entdeckung moderner Designtheorie, sondern der Begriff für ein neues Bewusstsein, das auch schon in der Vergangenheit ein Thema war.

Schon Gottfried Semper, ein früher Funktionalist der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts, spricht von “archetypischen künstlerischen Motiven”, welche die funktionale Idee ausdrücken.

Und Hermann Muthesius, wichtiger Mitbegründer des Deutschen Werkbundes, sagte in seiner berümten Rede anlässlich der Werkbundgründung 1907, dass die Architektur und die Gestaltung von Produkten nach dem “Typischen” streben sollte, weil nur dort sie Vollkommenheit fänden.

In beiden Fällen ist nicht die praktische, sondern die ideelle Seite der Gegenstände gemeint, ihr Gehalt an Bedeutung.

Noch näher am Problem, wie wir es heute sehen, ist Herbert Read in seinem klassischen Buch “Art and Industry”, wenn er von von drei bestimmenden Elementen spricht, (three constituent elements) die er so beschreibt:

– formale Elemente der Dimension und Proportion, die unsere Wahrnehmung ansprechen,
– Elemente emotionalen oder intellektuellen Ausdrucks, welche mit formalen Elementen kombiniert sein können,
– Elemente, von intuitivem oder unterbewussten Charakter.

Das ist schon nahe an dem, wie Jochen Gross und andere gegenwärtig die Funktionen eines Produktes definieren, die sie in die praktischen Funktionen unterteilen, dann in die sinnlichen Funktionen, welche an unsere Wahrnehmung appelieren. Diese wiederum unterteilen sie in die formalästhetischen Funktionen, die Zeichenfunktionen und die symbolischen Funktionen. Es ist die Theorie eines erweiterten Funktionalismus, die nützlich ist zur Erklärung (explanativ) und brauchbar für die Praxis (generativ).

Ökonomisches Denken und eine rationalistische Einstellung zur Produktwelt haben uns in der Vergangenheit daran gehindert, darüber nachzudenken, was das Produkt für den Konsumenten bedeutet und welche emotionalen Werte er mit dem Produkt verbindet. Wir haben angenommen, dass die Einstellung zum Produkt eine Sache der Vernunft ist und haben die emotionalen Bedürfnisse des Konsumenten sträflicherweise ignoriert.

Die Postmoderne hat intuitiv darauf reagiert, spricht von Emotionalität, Sinnlichkeit, Ausdruck und Expression. Sie hat die Subkultur entdeckt, das Gewöhnliche, wendet sich gegen Vernunft und Tradition, gegen die Vermarktung, reklamiert ihren kulturellen Anspruch und meint, ihn mit Positionen der Kunst belegen zu müssen.

2) Warum Produktsemantik ein Thema geworden ist.
Die Bedeutung von “Bedeutung”

Die Stadien des Nachkriegsdesign in Deutschland zeigen, dass es dem Formgestalter, wie er damals hiess, zuerst um die Anerkennung ging. Er kämpfte um Arbeit und Existenz. Danach wollte er Teil des Produktionsprozesses sein, wollte sich von dem Kunsthandwerk emanzipieren und lernte, technische Zeichnungen anzufertigen, mit Kunststoffen umzugehen und Fertigungsverfahren zu beherrschen. Daran schloss sich eine ausgiebige Beschäftigung mit methodologischen Problemen an, die dann in den 70er Jahren abgelöst wurde durch die Entdeckung der Arbeitswissenschaften. Von den Ideologen der 68 er Zeit als Gehilfen des Kapitalismus apostrophiert, wollten die Designer ihren Nutzen für die Gesellschaft beweisen und ihren Beitrag zur Humanisierung am Arbeitsplatz leisten. Heute geht es um etwas anderes. Der Designer will Teil eines kulturellen Prozesses sein, betrachtet das Produkt als einen Kulturträger, das mehr sein will, als nur praktisch sein.

Die Geschichte des Nachkriegsdesign in Deutschland kann man als einen permanenten Versuch des Designers ansehen, auf das gesellschaftliche Umfeld zu reagieren und sich als Profession zu profilieren.

Aus dieser Sicht kann man auch das betrachten, was sich gegenwärtig abzeichnet. Man spricht von emotionalen Eigenschaften, von Sinnlichkeit, Symbolik und Anmutungen. Man meint, dass die Ästhetik den Benutzer leiten müsse, wie man das Produkt praktisch und geistig zu benutzen habe. Man spekuliert darüber, wie das Produkt auf den Menschen wirkt.

Das Symposium zum Thema Produktsemantik in Helsinki zeigt mir, dass es ein Bedürfns gibt, sich dem Thema rational zu nähern, sich zu fragen, was “Bedeutung” bedeutet, welche die Avantgarde überschwenglich proklamiert und visualisiert, aber nur ärmlich untermauert hat. Es gibt hier eine Lücke, so glaube ich, weil Produktsemantik nicht ernsthaft Teil einer Theorie, Gegenstand der Forschung, geschweige denn Teil der Didaktik geworden ist. Wenn wir das Thema Produktsemantik verstehen wollen, Kriterien dafür entwickeln möchten und es so gründlich behandeln wollen, wie das unsere Väter für den Funktionalismus getan haben, müssen wir uns eingestehen, dass wir noch in einer Pionierphase stecken.

Ich weiss, dass es einfacher ist, über den praktischen Nutzen eines Gegenstandes zu sprechen, als über seine Bedeutung. Für die praktische Seite haben wir Kriterien entwickelt, für die semantische Seite befinden wir uns noch auf schwankendem Boden.

Die Nützlichkeit von Produktsemantik muss bewiesen werden, neue Kriterien müssen dafür gefunden und anschaulich gemacht werden, um wirksam zu sein. Wir müssen unser Repertoir zur Bewertung eins Produktes um plausible Argumente erweitern. Wenn die Form, oder die Gestalt, die Botschaft an den Konsumenten sein wollen, ist es wohl angebracht, darüber nachzudenken. Ich glaube deshalb, dass die Lehre von den Bedeutungen eine Herausforderung ist, welche die Generation der postmodernen Designer annehmen muss.

3) Was will die Produktsemantik?
Der Nutzen von “Bedeutung”

Diese Frage zu stellen, ist legitim. Denn wir müssen uns sehr wohl fragen, ob wir uns nicht über ein Nebenthema des Design unterhalten, über ein esotherisches Thema für Eingeweihte von nur geringer Bedeutung für das tägliche Leben.

Nein, ich glaube nicht.

Wenn wir Produktsemantik als eine dekodierbare Ästhtetik ansehen, die uns hilft, die menschengemachte Umwelt zu meistern und zu verstehen, wenn sie uns hilft, Produkte als Mittel der Lebensbewältigung sinnfälliger zu machen um sie effektiver nutzen zu können, wenn sie uns hilft, dem Produkt eine Bedeutung zu geben, die über seinen praktischen Gebrauch hinausgeht, sie gewissermassen als Zeichen verstehen, mit denen wir Inhalte transportieren, dann macht Produktsemantik Sinn.

Und wer weiss, ich bin nun idealistisch und zugleich skeptisch, ob wir nicht eines Tages in der Lage sein werden, unser Können dafür einzusetzen, den Konsumenten zu stimulieren so dass er konsumiert, was gesellschaftlich wünschenswert ist. Das kann man auch als ein Diktat der Ästhetik ansehen und wird Widerstände hervorrufen.

Es besteht aber kein Zweifel am Zeichencharakter des Produktes. Im Folgenden soll der Versuch gemacht werden, Ausdrucksinhalte des Produktes in Kategorien zu beschreiben:

3.1) Das Produkt kann etwas über den kulturellen Stand seiner Zeit ausdrücken, indem es etwas über den sozialen Fortschritt, über zivilisatorische Errungenschaften oder etwas über den Stand der Technik aussagt. Das Produkt kann Botschafter seiner Zeit sein, auf geschichtliche Wurzeln verweisen, kulturelle Inhalte vermitteln oder eine nationale oder regionale Identität ausdrücken. Es kann auf den Stand der Gestaltung Bezug nehmen und ausdrücken, wie die benutzende Gesellschaft damit umgeht und welche ästhetischen Ansprüche sie an das Produkt stellt.

(Eine japanische Teekanne ist nicht nur das Produkt einer langen keramischen Tradition, sondern auch das Ergebnis einer gesellschaftlich entwickelten Form des Teetrinkens).

(Eine Olivetti Schreibmaschine ist nicht nur ein Produkt moderner Technik, sondern auch die Manifestation einer Gestaltqualität, die nur aus der Tradition des klassischen italienischen Designs zu verstehen ist).

(Eine Marimekko-Tasche ist nicht nur ein praktischer Reisebegleiter, sondern auch Ausdruck für den unprätentiösen und bescheidenen Umgang mit den praktischen Dingen des täglichen Lebens, ein Ausdruck skandinavischer Lebensart).

(Ein BMW ist nicht nur ein schnelles, verlässliches und komfortables Auto, es verkörpert auch die Ansprüche, welche die deutschen Autofahrer von ihrem liebsten Kind erwarten.)

Das sind Ausdruckswerte mit symbolischem Charakter. Sie sind anspruchsvoll, schwierig oder vielleicht gar nicht bewusst zu gestalten. Sie sagen etwas über das Produkt und sein Umfeld aus, nämlich:
wie die Gesellschaft sie bewertet und die Geschichte sie einordnet..

3.2) Das Produkt sagt etwas darüber aus, was es verkörpert, was typisch ist, was sein Wesen ausdrückt, was an unsere Wahrnehmungsmuster appelliert und uns vertraut ist. Es drückt etwas aus, das uns bewegt, ein Produkt zu lieben und zu bewahren.

(dass z.B. eine Kaffeekanne gemütlich und liebenswert wirkt, ein Toaster nicht zu einer Frühstücksmaschiene wird, eine Maschine sagt, was sie ist und der Computer mich nicht erschreckt sondern mir entgegenkommt.)

Das sind Ausdruckswerte, die Anmutungscharakter haben, die den Konsumenten ansprechen, also Qualitäten, die signalisieren
was sie für den individuellen Konsumenten bedeuten.

3.3) Das Produkt zeigt seine Bedienungsstruktur, ist dadurch einfacher zugänglich und macht neue Technologien akzeptierbar. Es geht dabei um die Strukturierung und Gestaltung von Information (soft ware), um die bedienungsfreundliche Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine.

Dann gibt es die Aufgabe, Bedienteile eines Produktes sinnfällig und sicher zu gestalten (hard ware), sie über Form, Material,Textur und Farbe zu kodieren, seine Informationen verhaltensgerecht zu gestalten, so dass das Produkt zu einem nützlichen und gern gebrauchten Werkzeug wird.

(dass z. B. ein Verkaufsautomat ein intelligenter Partner ist und nicht eine frustierende Erfahrung für den Benutzer, dass ein Knopf anzeigt, dass man ihn drücken und nicht drehen muss).
Das sind Anzeichenfunktionen, die darüber entscheiden:
ob der Umgang mit dem Produkt gefällig und sinnfällig ist.

3.4) Das Produkt sagt etwas über den Produzenten, was ein Unternehmen ist, was es will, was es für eine Identität hat, wie es sich von anderen unterscheiden will und welcheSprache es dafür einsetzt. Es geht dabei um das Erscheinungsbild eines Unternehmens mit dem es für sich, seine Produkte und seine Philosphie werben will.

( Dass z. B. ein Volvo wie ein Volvo aussieht und nicht wie ein Daimler Benz, dass die Firma Weleda in ihren Produkten und ihrem Marketing ihre anthroposophische Philosophie ausdrückt, dass die Energieversorgung Schwaben sich mit ihrem Erscheinungsbild als ein modernes Dienstleistungsunternehmen präsentiert ).

Das sind Ausdruckswerte, firmenspezifische Ikonographien, die sagen,
wie Produzent und Handel sich verstanden wissen wollen.

4) Zur Gestaltung und ihr Verhältnis zur Wissenschaft
Das Unwissenschaftliche von “Bedeutung”

Die Gestaltung von “Bedeutung” ist eine ästhetische Aufgabe. Algorithmen oder gar mathematische Modelle scheinen nicht vorhanden zu sein. Die aus der Zeichentheorie entwickelten Modelle zur Beurteilung der Gestaltqualität aus den sechsziger Jahren, haben wir als ungenügend zu den Akten gelegt. In der Wissenschaft ist es ja so, dass je entwickelter sie ist, um so mehr drückt sie sich mathematisch aus. In der Ästhtetik funktioniert das nicht. Wir sollten das zur Kenntnis nehmen und akzeptieren. Und wir sollten auch keine Minderwertigkeitskomplexe deswegen haben.

“Für die Wissenschaft sind Behauptungen (assertions) von zentraler Bedeutung, wogegen im Design Urteile (assessments) vorherrschen, die entweder begründet oder unbegründet sein können. Design hat nichts mit Behauptungen zu tun, sondern mit Setzungen (declarations) und Urteilen,” so Gui Bonsiepe in einem Aufsatz “Über Sprache, Design und Software”.

Daraus erwächst aber auch eine grosse Verantwortung für den Designer. Wenn er Urteile fällt oder ästhetische Masstäbe setzt, kann er nicht zu Wissenschaftlichkeit verpflichtet werden, sich nicht auf Gesetzmässigkeiten berufen oder Objektivität reklamieren.” Es gibt keinen guten Geschmack, sondern nur Leute, die etwas machen und ihn als solchen deklarieren” hat Abraham Moles einmal ganz provokativ gesagt gesagt. Und eine junge und selbstbewusste Generation behauptet auch, dass sie nicht den Trends folgt, sondern solche macht.

Dem Designer wächst eine Aufgabe zu, die ethische Masstäbe verlangt.. Seine “Setzungen” muss er selbst verantworten und glaubhaft vertreten. Er muss auch Kritiker sein dürfen, muss Überzeugungsarbeit leisten. Ob man ihm seine Setzungen abnimmt, hängt davon ab, ob sie der Gesellschaft plausibel erscheinen, ob sie ihren Nerv treffen und von ihr angenommen werden.

Das wird nun alles unübersichtlich, weil es so viele “Behauptungen” gibt, welche alle beanspruchen, die richtige zu sein und weil es so viele Gestaltungsauffasungen nebeneinander gibt, die alle reklamieren, die Wünsche des Konsumenten zu treffen. Andere meinen, dass sie den Konsumenten erziehen müssen und gekränkt sind, wenn er das nicht will. Noch konfuser wird das Ganze durch die Darstellung in den Medien, die das Spektakuläre zur Norm erkären und das Bescheidene ignorieren, auch wenn es unser Alltagsleben bestimmt.

Um zum Thema Produktsemantik zurückzukehren und um ein wenig Boden unter die Füsse zu bekommen, sollen ein paar empirische Beobachtungen dienen:

5) Versuche, das Thema Produktsemantik zu fassen.
Prinzipien zur Gestaltung von ” Bedeutung”

Wenn man sich Gegenstände oder Produkte vornimmt und sie auf ihren Bedeutungsgehalt untersucht, findet man eine Vielzahl von Prinzipien und eine Fülle von Metaphern, die dafür gebraucht werden, Bedeutungen zu transportieren. Versucht man, sie zu verallgemeinern, so lassen sich doch immer wiederkehrende Prinzipien ausmachen:

5.1) Das Prinzip, dekodierbare mechanische Modelle als Zeichen zu benutzen.

5.2) Das Prinzip, menschliche oder tierische Gesten als Zeichen zu verwenden.

5.3) Das Prinzip, vertraute abstrakte Symbole zeichenhaft auf das Produkt zu übertragen.

5.4) Das Prinzip, Symbole der Technologie, die “master models”, als formale Metapher einzusetzen.

5.5) Das Prinzip, stylistische oder historische Metapher dem Produkt beizugeben.

6) Beispiele
Die Didaktik von “Bedeutung”.

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